Markkinointi – tulosta tunteella, puhetta selkosuomeksi.

“Jos et muuhun pääainetta keksi, niin aina nyt sitä markkinointihömppää voi lukea”.

Näin sanottiin opiskellessani 1990-luvun alun lama-Suomen HKKK:n historiallisissa saleissa ja KY:n bilehöyryissä. Meille nuorille ekonomin aluille ei korostettu tuolloin markkinoinnin ja brändien merkitystä yrityksen kasvun ytimessä. Itsekin päädyin strategian, IT:n, laskentatoimen ja kansainvälistymisen pariin. Markkinoinnin perusteista jäi toki mieleeni Maslow, Pavlov, AIDA ja segmentointi. Tärkeitä peruskäsitteitä.

Bisnesvuosinani on tullut selväksi, että markkinoinnissa ei kuitenkaan ole kyse mistään pehmoteorioista, vaan siitä saadaanko nykyiset tai uudet asiakkaat kiinnostumaan ja lopulta ostamaan firman tarjoamia tuotteita, palveluita, uutuuksia tai nykytuotteita enemmän, nopeammin, tehokkaammin. Siis yksinkertaisesti tuottamaan lisää rahaa kassaan joko lisämyynnin tai kustannussäästöjen kautta. Siis selkeästi laskettavista bisneshyödyistä, joilla kasvatetaan liikevaihtoa. Tämä yksinkertainen, mutta voimakas rahanluontitarina jäi kansantaloustieteen, laskentatoimen, rahoituksen, logistiikan ja muun “kovemman” taloustieteen varjoon. Harmi.

Meidät kaikki töihin imenyt globalisoitunut Nokia-Suomi sitten tuli ja meni ja nyt kun netti lisäksi on kuulemma muuttanut kaiken, niin voidaan miettiä, että onko mikään sittenkään muuttunut ratkaisevasti. Kiteytettynä markkinointi on aina ollut ja on jatkossakin ihmisten käyttäytymiseen vaikuttamista: vaikuttamista tunteisiin ja järkipäättelyyn kerrottuna riittävällä viestien toistomäärällä. On toki selvää, ettei koskaan ole ollut helpompaa toistaa viestejä yhtä kohdennetusti kuin nyt – robottimedian ja algoritmien valtakautena. Silti – vaikka kuinka paljon väitettäisiin, että Trump voitti Yhdysvaltain vaalit tehokkaamman kohdistamisen ja mediapelin myötä, kysyn nyt kuitenkin kriittisesti, että eikö kyse ollut puhtaasti: 1) vahvemmasta tunnetarinasta ja 2) pelolla markkinoinnista? Propagandan ja markkinoinnin rajoja hämärtäen. Luotiin jotain sellaista mistä kaikki kasvuyrittäjät unelmoivat – vakuutettiin kohderyhmä ja saatiin heidät toimimaan oman suunnitelman ja unelman mukaisesti – intohimoisesti. Kerrottiin tarinoita, jotka saivat kyyneleet silmiin, ilon rintaan, intohimon kuohumaan, jopa rakkauden loistamaan. Ihmiset tuntemaan ihmisisyyttä sen kaikessa kirjossaan – hyvässä ja pahassa.

Markinoinnin suurin ongelma ja kehittymisalue tuntuu olevan kyvykkyys puhua talouskieltä paremmin kuin koskaan syyllistymättä silti kirjanpitäjän värittömyyteen. Alan jargon on aina ollut tulvillaan hienoakin hienompia sanoja, trendejä, meemejä ja omia sisäpiirimäisiä lyhenteitä. Mitä jos siivottaisiin epäselvyys pois näistä riimukirjoituksilta kuulostavista tarinoista ja puhuttaisiin selkeää liiketoimintakieltä? Sitä mitä itsekin peräänkuulutin Runeberginkadun luennoilla. Perusteltaisiin keksimämme hienot tunnevaikuttamisen konseptit ja ideat liikevaihdon kasvulla ja paremmalla kannattavuudella. Kytkettäisiin tarinoiden voimakkuus parempaan asiakaspitoon ja myynninkustannusten säästöihin. Puhuttaisiin yksinkertaisesti samaa kieltä kuin kaikissa johtoryhmissä puhutaan, mutta korostaen markkinoinnin ainutlaatuista voimaa – lisäliikevaihdon luontikykyä. Väitän, että juuri tätä kustannussäästökurimuksen parissa pyörivät yritykset haluavat kuulla. Kasvun ilosanoman vaihtoehtoa kustannusnihilismin ja excel-optimoinnin sijaan.

Maailma on aivan liian tulvillaan merkityksetöntä ja yhdentekevää viestintää. Emme voi antaa omien kansainvälisesti pienien markkinointibudjettiemme valua hukkaan, jäädä tarjousmainonnan toistajiksi niissä paikoissa, missä voimme luoda syvemmän tunnemerkityksen. Markkinoinnilla 1) parannetaan luottamusta, 2) luodaan intohimoa yrityksen tarjontaa kohtaan, 3) rakennetaan liikevaihtoa sekä 4) lisätään asiakkaan sitoutumista ja uskollisuutta. Ihan sama mikä on yrityksen toimiala tai asiakasfokus, samat ihmiskäyttäytymisen lainalaisuudet pätevät. Tunteisiin vetoamalla saadaan aikaan toimintaa – järkeen vetoamalla lisätään halukkuutta vertailla. Itse olen sitä mieltä, että parempi bisnestulos pitkällä tähtäimellä tulee käyttäytymistä ja mielikuvia ohjaamalla tunnevaikuttamisen keinoin. Toivon, että tämä kerrottaisiin jatkossa myös uusille kauppislaisillekin. Mitä mieltä itse olet?

Tommi Pelkonen
Strategiajohtaja, KTM
Tommi.pelkonen@sek.fi
Oy SEK Ab