Miksi juuri perheyritykset voivat nostaa suomalaisen markkinoinnin tasoa?

Suomalaisen markkinoinnin tilasta puhutaan usein melkoisilla yleistyksillä. Sallittakoon se nytkin. Vastapalveluksena tarjoan pohdintaa ja esimerkkejä vaikuttavamman markkinoinnin periaatteista. Samalla väitän, että perheyrityksillä on etulyöntiasema markkinoinnin tason nostamisessa. Katso, oletko samaa mieltä.

1. ”Osaamme valmistaa huipputuotteita, mutta emme markkinoida niitä.”

Niinpä. Tuttu lause. Kesäkuun alussa Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Jaakko Aspara kiteytti Talouselämässä, kuinka kauhealta Suomessa tuntuu ajatuskin panostamisesta tuotteiden kaupallistamiseen ja brändäämiseen teknisen kehittämisen sijaan.

Kauhun väristyksiä pitäisi tuntea pikemminkin siitä, että yrityksemme pyrkivät vaikuttamaan asiakkaidensa valintapäätöksiin vain loputtomilla ominaisuusluetteloilla ja väitteillä huippulaadusta. Ne eivät tee vaikutusta keneenkään – eivät muuta käyttäytymistä, eivätkä saa valitsemaan, ellei ole ihan pakko. Eikä pakkoa enää monessa maassa ole, kiitos verkkokaupan.

Markkinoinnin avulla voi löytää ja rakentaa yhteyden asiakkaan hakeman arvon ja yrityksen tarjoaman arvon välillä. Keinoina ne tutut – tuotteistus, hinnoittelu, jakelu ja saatavuus, markkinointiviestintä sekä oma osaava palvelu. Toinen toistaan täydentäen.

2. ”Osaamme kertoa mitä teemme ja miten, mutta miksi teemme jää vaille hyvää vastausta.”

Kohtaamani asiakkaat osaavat kertoa unissaankin, mitä heidän yrityksensä tekevät. Vielä hanakammin kerrotaan, miten tehdään sitä, mitä tehdään. Kun kysyn, miksi ylipäätään teette tätä, vastaus ei tule suorilta.

Miksi-kysymys synnyttää yleensä täysin uudenlaisen keskustelun. Päädymme puhumaan yritysidean synnystä, liiketoiminnan ensiaskeleista, intohimosta saada jotain aikaiseksi, unelmista. Siis varsinkin perheyrityksille hyvin läheisistä aiheista. Vaikka vastaukset vaihtelevat, jo näistä aiheista puhuminen ja yhteisen kuvan muodostaminen on innostavaa.

Keskustelussa voi jo kuulla aineksia omalle erottuvalle tarinalle ja brändin kirkastamiseen. ”Miksi” kertoo motivaatiosta, ”miten” prosessista, ”mitä” tuotteista ja palveluista. Tämä Simon Sinekin kehittämä ajatusmalli avautuu nopeasti tällä videolla.

Otetaan esimerkiksi liikunnallinen seikkailupuisto HopLop. Mikä motivoi HopLopin väkeä?

Vielä jokin aika sitten HopLop lupasi olla ”leikin paikka”. Kuulostaa samalta kuin moni muukin paikka ja pian monen uuden kilpailijan paikka. Nyt HopLop kertoo, että heidän tavoitteenaan on tehdä Suomesta lapsiystävällisempi paikka. Aika merkittävä motiivi! Missio syntyi, kun haimme vastausta kysymykseen miksi. Missio näkyy jokaisessa HopLop-paikassa, samoin kuin siitä johdettu brändilupaus ”Älä ole ei.” Brändilupaus toimii jopa johdon ohjenuorana suhteessa henkilökuntaan – heidänkin pitää antaa toteuttaa ja tehdä vapaammin yhteistä tehtävää. Siis aika eri paikka kuin ennen.

3. ”Osaamme liittyä joukkoon, mutta emme uskalla erottua omalla erikoisuudellamme.”

Kotimaan markkinoilta kansainväliselle kilpakentälle haluava suomalainen pyrkii usein menemään mukaan jo olemassa oleviin tapoihin ja tarinoihin. Se on lyhyt tie. Niin lyhyt, että muut ovat jo päässeet perille.

Oma tositarina on aina mielenkiintoisempi kuin tusina keksittyjä. On innostavaa kuulla, mikä yritystä motivoi, mihin sen perustajat ja johto uskovat ja miksi työntekijät tulevat aamulla töihin.

Otetaan toinen esimerkki. Coptersafety. Huikea suomalainen tarina kansainvälisellä alalla.

Coptersafety on perustettu tekemään helikopterilentämisestä turvallisempaa pilottien simulaattorikoulutuksen avulla. Ei siis toteuttamaan vain lain vaatimaa koulutusta, vaan nostamaan pilottien osaamista. Missio on aito, sillä yrityksen perustaja on helikopterilentäjä, joka omien kokemustensa perusteella näki tilaa koulutuksen kehittämiselle. Erikoistilanteita harjoittelemalla pilotit osaavat toimia ohjeistuksen mukaisesti. Tästä kertoo nyt heidän uusi lupauksensa ”One step ahead of reality”.

Kumpi innostaa asiakkaita ja koko alaa enemmän, palvelun ominaisuudet vai ajatus yrityksestä, jonka kaikessa toiminnassa näkyy aito intohimo tehdä jokaisen asiakkaan lentotoiminnasta turvallisempaa ja sitä kautta koko helikopterialasta kestävämpää?

4. ”Osaamme puhua järkeviä, mutta tunteisiin vaikuttaminen ei ole meistä vakuuttavaa.”

Tunteisiin vetoava mainonta on kaksi kertaa tuottoisampaa kuin järkiseikoilla mainostaminen. Tähän tulokseen päädyttiin 1 400 mainoskampanjaa kattaneessa IPA:n analyysissä. Tulos selittää myös omia mainonnan muistijälkiämme; miksi jotkut mainokset jäävät mieleen ja jotkut eivät.

Tunteiden herättämiseen auttaa dramatisointi. Tarina, jossa on herkullinen lähtötilanne, esimerkiksi epäsuhta, vääryys, vastapelurit, kasvukertomus. Jotain, mitä on pakko seurata loppuun saakka. Huumori avaa yleensä monta tunnelukkoa. Se on tosin vaativa taitolaji. Myös musiikki auttaa. Se ohittaa analyyttisyytemme ja vaikuttaa suoraan tunteisiimme, nostaa karvat pystyyn ja ihon kananlihalle. Eli aiheuttaa alkukantaisia fyysisiä ja mentaalisia reaktioita, vaikka väittäisimme olevamme moderneja järki-ihmisiä tai rationaalisia B2B-päättäjiä. Maailma on muuttunut yhä visuaalisemmaksi ja esteettisemmäksi, joten viestinnässä kannattaa käyttää ääntä ja kuvaa. Ja luoda elämyksiä.

Otetaan esimerkiksi valtionyhtiö, joka päätti vaikuttaa tunteisiin. Vieläpä huumorin keinoin.

Alkon voisi odottaa vetoavan vain järkeen, kun se kampanjoi kieltäytymään alkoholin välittämisestä alaikäisille. Mutta Alko päätti vedota ihmisiin luottaen heidän arvostelukykyynsä ja muistuttaen asiasta huumorin keinoin. Näin ei sorruttu saarnaamaan tai viestimään tavalla, joka on helppo ohittaa. Syntyi Alkon Kieltäytymiskoulu. Lyhyestä virsi kaunis.

5. ”Osaamme tuotteet, mutta palveluissamme on parantamisen varaa ja elämysten tuottamisessa olemme tarkkailuluokalla.”

Nuoremmat sukupolvet ovat tuotteiden sijaan kiinnostuneista niiden tarjoamista elämyksistä. Asioiden omistaminen ei ole heille tapa kertoa, keitä he ovat tai mitä haluaisivat muiden heistä ajattelevan. Jokainen ostos tai valinta perustuu entistä enemmän odotukseen tietynlaisesta kokemuksesta. Se voi olla ostamisen tapa, toimitus, käyttöönotto, räätälöinti omaan käyttöön, tuotepäivitykset ja -parannukset tai itse asiakassuhde. Lista ja sitä kautta markkinoinnin mahdollisuudet ovat loputtomat.

Viimeinen esimerkki. Makia. Upea alku, sitten suuret vaikeudet, kunnes oma tarina kirkastui.

Mitä ostat, kun ostat Makia-paidan? Ostat osallisuuden tarinaan Helsingistä ponnistavasta, ajattomaan muotiin ja kestävään laatuun keskittyvästä merkistä, joka on rehellinen itselleen, panee kampoihin maailman muotimerkeille ja joka on saanut vilpittömyydellään paljon tunnettuja ystäviä. Sattumaako? Ei. Yrittämistä ja omista virheistä oppimista? Todellakin. Sen lisäksi oman tositarinan löytämistä ja omista arvoista kiinnipitämistä. Intohimoista brändäämistä. Kuulostaa perheyritykseltä, vaikka omistajat eivät sukua toisilleen olekaan. Osta vaikka Makia Storesta muutama tuote lahjaksi ja katso, miten saaja reagoi avatessaan laatikon.

Lyhyt kertaus vaikuttavammasta markkinoinnista.

Uskalla tarjota asiakkaillesi enemmän kuin tuotteesi ominaisuudet. Tarjoa innostava tarina. Mieleenjäävä viesti. Erottuva lupaus. Aloita brändääminen vastaamalla kysymykseen miksi. Vaikuta tunteisiin.

Kuulostaa juuri perheyrityksille luontevimmalta markkinoinnilta, eikö?

Mikko Martikainen
SEK